茶顏悅色“破圈”，
新店開(kāi)業(yè)受熱捧。
湖南長(cháng)沙，除了臭豆腐，橘子洲頭，岳麓山這三張名片之外，近幾年又“崛起”了第四張城市名片——一家奶茶店，這家店就是茶顏悅色。
12月1日，這家奶茶店終于邁出了走出湖南的第一步，在臨近的武漢開(kāi)了一家店，店址在武漢天地。武漢天地商圈連夜擺起柵欄，一早已經(jīng)排起長(cháng)隊。
這是茶顏悅色第一次走出湖南。據茶顏官方微博消息，在12月份還將再開(kāi)三家，包括武漢國際廣場(chǎng)店和金銀譚永旺店。2021年1月還有兩家待開(kāi)。
1.破圈緣由
茶顏悅色其實(shí)是一家特別有互聯(lián)網(wǎng)思維的奶茶店。
人設雖然容易翻車(chē)，但那是對于真人而言的，對于奶茶，人設可以幫助品牌形成IP。一旦成了IP茶，就可以憑著(zhù)先天的認知優(yōu)勢與流量?jì)?yōu)勢完成破圈。
作為一杯奶茶，茶顏悅色有自己的人設，正如它自我介紹中所寫(xiě)“做一杯有溫度的茶”。
而讓茶顏悅色脫穎而出的，正是它對于國風(fēng)茶文化的打造。
茶顏悅色的品牌風(fēng)格、包裝視覺(jué)、產(chǎn)品創(chuàng )新都貫穿著(zhù)傳統中式風(fēng)格，并以中茶西做的獨特堅持，展現出品牌別具一格的個(gè)性和品質(zhì)，使得茶顏悅色以其“文化屬性”區別于其他茶飲品牌。
在品牌logo設計上，茶顏悅色用了三個(gè)中國經(jīng)典元素：仕女、團扇、八角窗，給人深刻的視覺(jué)記憶。
在包裝視覺(jué)上，茶顏悅色買(mǎi)下故宮名畫(huà)的版權，在消費者心中打造了獨特的的視覺(jué)觀(guān)感。
在產(chǎn)品上，茶顏悅色的口碑產(chǎn)品突出以“淡奶油+茶基”的方法來(lái)創(chuàng )新，形成口味記憶點(diǎn)。
此外，茶顏悅色推出的文創(chuàng )產(chǎn)品也以其中國風(fēng)和區域特色深受消費者歡迎，幫助品牌加深了用戶(hù)認知，提高用戶(hù)粘性。
有了國風(fēng)IP加持，茶顏悅色足以在奶茶店林立的行業(yè)走出差異化。
2.賽道競爭激烈
在“新式茶飲第一”爭奪上，戰火已悄然升起。
奈雪的茶選擇另尋賽道，推出咖啡、酒等多產(chǎn)品；喜茶則開(kāi)辟喜茶百貨公司，經(jīng)營(yíng)起周邊業(yè)務(wù)。
另外一方戰火則在coco和蜜雪冰城之間展開(kāi)，為爭奪小鎮青年，今年以來(lái)一再下沉。
由此看來(lái)，深耕湖南反而成為茶顏悅色的一大賣(mài)點(diǎn)，還憑借一己之力拉動(dòng)了長(cháng)沙旅游指數。
為了保持這份神秘感，茶顏悅色在擴張上相當克制。
截至2020年11月，已經(jīng)成立有七年之久的茶顏悅色直營(yíng)店面僅突破270家。
相較于奈雪的茶349家門(mén)店、喜茶309家門(mén)店，茶顏悅色仍有一段距離，與門(mén)店數過(guò)萬(wàn)的蜜雪冰城更是完全沒(méi)有可比性。
因為多年一直堅持不漲價(jià)但IP授權、成本等費用不斷上升，茶顏悅色已經(jīng)處在毛利率生存線(xiàn)上，毛利率要比行業(yè)平均低很多。
在主商業(yè)區遍地開(kāi)滿(mǎn)之后，茶顏悅色在長(cháng)沙市場(chǎng)已接近飽和。
因此，它必須走向全國，追求更大的規模效應，繼續降低產(chǎn)品成本。而武漢就是它走向全國的第一站。
3.新式茶飲發(fā)展趨勢
數據顯示，2020年Q2中國消費者購買(mǎi)新式茶飲的主要方式是到店消費，占比64%，其次是第三方平臺外賣(mài)和線(xiàn)上預點(diǎn)單，分別占比36%和33%。
大部分消費者愿意排隊等待的時(shí)長(cháng)在30分鐘以?xún)龋舱急?2%。
分析師認為，針對消費者更傾向于到店消費，但愿意等待的時(shí)長(cháng)較短的特性，新式茶飲品牌應積極開(kāi)發(fā)線(xiàn)上預點(diǎn)單渠道，并進(jìn)行相應的宣傳。
從現有茶飲市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，一線(xiàn)城市與新一線(xiàn)城市市場(chǎng)趨于飽和，“小鎮青年”消費力正在崛起，下沉市場(chǎng)反而潛藏著(zhù)更大的機會(huì )。
目前來(lái)看，隨著(zhù)北上廣深和一線(xiàn)城市的市場(chǎng)接近飽和，頭部品牌也在著(zhù)手準備開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，可以預見(jiàn)未來(lái)下沉市場(chǎng)或將會(huì )是新式茶飲品牌拓展市場(chǎng)的新方向。
茶飲市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，稍不注意，可能就會(huì )被同行碾壓甚至淘汰出局。
財經(jīng)下午茶綜合自中國新聞金融網(wǎng)、金融界、艾媒咨詢(xún)、中國經(jīng)濟網(wǎng)
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